– ESG påvirker alle selskaper uavhengig av bransje. De selskapene som ikke nå tar ESG og bærekraft på alvor vil gå konkurs om noen år, mener Andreassen.
Stadig tydeligere klimaendringer, økende oppmerksomhet i media, koronapandemien og den pågående valgkampen er alle bidragsytere til at bærekraft settes i fokus i større grad enn noen gang tidligere. Denne, for mange etterlengtede, utviklingen tvinger aktører i næringslivet til å tenke nytt og innovativt – enten de jakter et konkurransefortrinn eller simpelthen forsøker å holde seg konkurransedyktige.
Men hva kjennetegner egentlig innovasjon i bærekraftssammenheng?
– Innovasjon begynner med at du skjønner logikken knyttet til bærekraft, omdisponerer midler og fremprioriterer nye ting. For å skape innovasjon innen bærekraft må bedriftene flytte fokus og konkurransekraft fra lave driftskostnader til større kundefokuserte verdier. Lønnsomheten kommer ikke gjennom kostnadskutt, men ved å ta vare på samfunnet og planeten, mener professor Tor W. Andreassen.
Andreassen er leder av senteret Digital Innovation for Sustainable Growth (DIG) ved Norges Handelshøyskole (NHH) – landets ledende forskningssenter innen innovasjon for bærekraftig vekst.
– Vi ser nå at tankegangen rundt den tredelte bunnlinjen nå begynner å prege næringslivsledere, og at empirien begynner å være der vi skulle vært for 20 år siden. ESG-ledende bedrifter tjener mer penger for aksjonærer og eiere. Dette fokuset begynner å gi fordeler, og hvis du ikke er med på denne tankegangen vil du bli akterutseilt, sier han bastant.
– Næringslivsledere sliter med tankemodellene sine
Andreassen påpeker at det har skjedd en markant oppvåkning blant norske bedrifter de seneste årene, drevet av en rekke ytre faktorer, så vel som personlige erkjennelser blant bedriftsledere om at det er riktig å trekke inn bærekraftstiltak i driften.
Han ser likevel at det oppstår tankekollisjoner som det er kritisk å få ryddet opp i for at bedriftene skal kunne komme i en posisjon der de kan bidra til innovasjon innen bærekraft.
– Jeg opplever at mange næringslivsledere sliter med tankemodellene sine. De har hengt seg fast i verdiskapning knyttet til industriell logikk. Denne tankegangen tar de med seg videre, men den fungerer ikke nødvendigvis i dagens marked, kommenterer han.
Professoren mener bedriftene må vurdere ESG-faktorene ikke bare ut fra hva de gjør i produksjonen, eller for å redusere kostnader – de må også reflektere over faktisk verdiskapning i nedstrøm mot sluttkundene.
– Innovasjon innen bærekraft betyr å utvikle en markedsstruktur, forretningsmodeller og strategier som både gir gevinst og gjør noe godt for miljøet.
Bærekraft begynner med forbrukerne
Oppvåkningen vi nå endelig ser bre seg i norsk næringsliv skyldes, ifølge Andreassen, en rekke drivende faktorer – og nye krav fra flere ulike hold.
– På den ene siden har du EU-direktiver og myndighetspålegg, ytre faktorer som presser deg til å tenke nytt. På den andre siden har du inntektsstrømmen, og kunder som stiller stadig høyere krav til bærekraft og miljøhensyn, sier han.
Hans egen forskning har vist at utvikling innen bærekraft begynner på grunnivå, med konsumentene. Enten man forsøker å tilpasse seg endret forbrukeratferd, eller man ønsker å endre forbrukeratferd må kundene stå i fokus når selskaper tenker bærekraft.
– Jeg som kunde engasjerer en aktør for å gjøre en jobb, som om jeg gjorde det selv. Da forventer jeg at aktøren jeg engasjerer, enten det er et forsikringsselskap, et oljeselskap, et gjødselselskap eller en handelshøyskole, vil opprettholde mine langsiktige interesser, forklarer Andreassen.
– Det finnes ikke en bransje som ikke er berørt av dette
Et økt fokus på klima og bærekraft blant forbrukerne endrer landskapet norske selskaper opererer i. Flere politiske partier går i en grønnere retning, og klimadebatten står sentralt i valgkampen.
Dette påvirker også investorer og stakeholdere på tvers av bransjer og virksomhetsområder, som nå må forholde seg til at de økonomiske fremtidsutsiktene blir stadig mer begrenset, dersom bærekraft ikke står sentralt i selskapets planer.
– Det finnes ingen ESG-næring. Uansett hvor du snur deg vil du møte på ESG-problematikk, og kravene kommer fra mange hold. Det finnes ikke en bransje som ikke er berørt av dette, konstaterer Andreassen, og legger til:
– Smarte ledere vil se på utfordringene de nå står overfor som en mulighet for innovasjon.
– Ledere må handle ut fra en overbevisning
I møte med krav og forventninger fra ansatte, i rekrutteringen, fra samfunnet, kunder og myndigheter, er det toppledelsen og styret som skal sørge for at et selskaps visjoner og innovasjoner omsettes til handlinger som kan sikre inntjening og verdiskapning.
– For å lykkes med det må styreledere og toppledere handle ut fra en overbevisning. De må ha den gløden, og mene genuint at innovasjon innen bærekraft og ESG er viktig for verdiskapningen i selskapet. Det nytter ikke å bare gjøre tiltak fordi det er populært, slår Andreassen fast.
– Vi snakker her om forretningsmodellinnovasjon, og denne omstillingen må bygges inn i hele organisasjonen. Først da snakker du med ærlighet og kraft.
Utfordringen ligger for mange i det å stille inn siktet. Hva kan man gjøre annerledes? Hvilke aspekter av bærekraft bør man satse på? Og hvordan motiverer man en hel organisasjon til å jobbe sammen mot disse målene?
– Jeg anbefaler å trekke ESG-tankegang inn i nedstrømsaktiviteten. Lever noe som faktisk er verdifullt, og som på denne måten gjør at du blir foretrukket av kundene. Da knytter du innovasjon og bærekraft direkte opp mot kontantstrømmen, kundebasens økonomiske verdi og firmaets verdi, avslutter Andreassen.
Fredrik Jore som leder BackerSkeies satsing innenfor ESG og bærekraft mener Andreassen har helt rett i at ESG kan fungere som en katalysator for innovasjon i selskapene.
– Vi ser nå stadig større etterspørsel både i konsument- og bedriftsmarkedet etter produkter og tjenester der bærekraft er hensyntatt. For mange har bærekraft en potensielt stor verdi. Da gjelder det for selskapene å levere på dette, mener Jore.
Jore ser likevel at det ofte ikke mangler på de gode intensjonene, men heller at det hos mange er store behov for økt kompetanse på hvordan man kan omsette bærekraftige visjoner om til handling og økt kundeverdi.
– Kampen om de bærekraftige hodene er tøff og etterspørselen er stor både i styrerommet og ledergruppene. Samtidig er det ufattelig viktig å ha rett kompetanse på plass for å kunne endre organisasjonen, forretningsmodell, leverandørkjede i mer bærekraftig retning, forklarer Jore.
– De siste ukene har det kommet tydelig frem at omstillingen til et mer bærekraftig næringsliv er helt kritisk, også på kort sikt. Gode intensjoner og økt kundeverdi må også være fundamentert i et genuint ønske om å bidra til samfunnet og de som kommer etter oss. Vi tror ledere som har det perspektivet vil være mer effektive i omstillingen, tørre å ta større risiko og ikke minst klare å tiltrekke seg de beste menneskene, avslutter Jore.
Om BackerSkeie
BackerSkeie Executive Search er et ledende selskap i Norge innen Executive Search med lang erfaring fra rekruttering av fremragende ledere og styremedlemmer til norske og internasjonale selskaper. Ta kontakt med en av våre erfarne rådgivere for en samtale om hvordan vi kan hjelpe deg.
